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門戶品牌廣告萎縮增速開始趨于緩慢

發布時間:2017-08-03 15:28:40   點擊量:

  門戶的品牌廣告增速開始放緩。今年第一季度,新浪、搜狐的品牌廣告營收同比增長分別僅9%與7%,刨去3.8%的CPI,增長所剩無幾。

  本周,四大門戶相繼發布了自己的2012年第一季度財報,“門戶模式已死”的不祥預言終于成真。

  門戶的品牌廣告增速開始放緩。今年第一季度,新浪、搜狐的品牌廣告營收同比增長分別僅9%與7%,刨去3.8%的CPI,增長所剩無幾。

  “門戶網站的流量增長已經趨于平穩,在廣告商眼中的價值自然也不會上升。”廣告營銷公司adSage(艾德思奇)副總裁魏洪蕊認為,隨著移動廣告、精準搜索、社交網站等更容易受到廣告商青睞的互聯網產品的出現,門戶網站的廣告營收增長放緩,甚至可會逐步萎縮。

  門戶品牌廣告萎縮

  “今年整體廣告都不好,門戶尤其不好。”一位負責互聯網廣告投放的廣告界資深人士告訴記者。

  這自然拖累了四大門戶的財報。其中,新浪再次出現了虧損。根據其2012年第一季度的財報,品牌廣告營收7850萬元,同比增長9%。而在2011年第一季度,其廣告營收7230萬美元,同比增長33%,整體凈利潤虧損1370萬元。

  搜狐與網易的數據也不漂亮。2012年第一季度的財報顯示,搜狐的在線廣告收入為8300萬美元,同比增長27%。其中,品牌廣告營收6100萬美元,同比增長只有7%。同一時期,網易的品牌廣告營收2278萬美元,同比增長13.1%。

  它們的廣告增速遠遠落后于整個中國互聯網廣告市場平均速度。艾瑞發布的《2012年第一季度中國網絡營銷核心數據報告》顯示,2012年第一季度,中國互聯網廣告市場的總體規模達140.6億,同比增長58%。

  “誰的業務線單一,誰的廣告受到的沖擊就越大。”艾瑞資深分析師由天宇告訴記者,新浪只有門戶,而搜狐與網易還有搜索與游戲的幫助,受到的沖擊自然小一些。

  從前文的財務數據可以發現,搜狐廣告整體能達到兩位數的增長也得益于搜索廣告的快速增長。網易的品牌廣告盤子較小,整體營收更多依賴于游戲,所以增速比新浪、搜狐高一些。

  相比之下,只有騰訊的廣告營收帶來了一點好消息。2012年第一季度,騰訊的品牌廣告營收8580萬元,同比增長92.3%。對此,騰訊官方表示,這由于“社交廣告、視頻廣告環比增長明顯”。

  “騰訊是門戶+搜索+客戶端,用戶基數大,流量大,并且騰訊的廣告團隊正在整合騰訊客戶端、社交網絡等各個產品平臺上的資源,廣告營收增長是情理之中的事情。”由天宇告訴記者,騰訊的QQ空間、朋友等社交平臺的廣告增幅明顯。他表示,2011年,騰訊視頻廣告的營收是1億元,而2012年將預計達到4億元。如果刨去這兩方面的廣告收入,品牌廣告的營收增速也只有個位數。

  新浪、搜狐、網易等三家網站的財報中皆表示,廣告營收環比下降的原因是因為“宏觀經濟形勢低迷”,汽車、房地產、快消等行業的廣告投放下降的原因所致。

  “互聯網的模式是流量在哪里,廣告就在哪里。”由天宇告訴記者,近兩年,門戶的流量只有小幅增長,而一些垂直類細分網站的流量增長飛速,這在一定程度上分流了門戶的品牌廣告。比如,諸如汽車之家、太平洋汽車、易車網等垂直的汽車網站分走了不少汽車廣告。

  并且,搜索引擎也分了品牌廣告的一杯羹。2012年第一季度,在中國網絡廣告市場中,搜索引擎廣告、品牌廣告、垂直搜索廣告、視頻廣告各自所占的份額為39.1%、30.4%、15.2%、5.8%,而2011年第一季度,這幾種細分領域所占的比例為36.6%、36.4%、9.8%、4.0%。從這一數據可以看出,品牌廣告的所占份額降低了6%。

  除了來自廣告商的投放數額減少,另一方面,門戶的品牌廣告模式也開始成為“明日黃花”。“門戶的廣告模式已經走到頭了。”由天宇認為,門戶的商業化比較早,廣告位開發已經比較完善,網頁上再也“擠”不出更多的廣告位了。

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